在用于兌換禮品時，禮品卡還能夠刺激出超過本身面值之外的銷售。因此，當(dāng)前有關(guān)禮品卡的行業(yè)數(shù)據(jù)可能大大低估了其對收入和利潤的貢獻(xiàn)。
禮品卡項(xiàng)目的運(yùn)作固然復(fù)雜，但大多數(shù)禮品商都可以通過細(xì)致的計(jì)劃、正確的組織結(jié)構(gòu)和專業(yè)的人員，從快速發(fā)展的禮品卡業(yè)務(wù)中獲利。禮品商要充分重視禮品卡的設(shè)計(jì)、市場宣傳和推廣、獲取采購信息、追蹤項(xiàng)目效果以及調(diào)整和改進(jìn)產(chǎn)品線。
被忽略的潛在價(jià)值
研究發(fā)現(xiàn)，禮品商在對禮品卡業(yè)務(wù)的消費(fèi)者進(jìn)行追蹤調(diào)查時，缺乏足夠的數(shù)據(jù)和分析，因此未能認(rèn)識到禮品卡業(yè)務(wù)的全部潛力。他們沒有認(rèn)識到，禮品卡已成為許多禮贈者期望送出和受禮者期望獲贈禮物的方式;也未認(rèn)識到，人們?nèi)找婢o張的生活方式使禮品卡在未來的吸引力不斷增大。許多禮品企業(yè)的管理層沒有意識到，禮品卡帶來的收入比他們認(rèn)為的要高得多。市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)往往是誤導(dǎo)，低估了禮品卡所帶來的超出其面值之外的銷售收入。研究發(fā)現(xiàn)，成功禮品商的禮品卡在其有效期內(nèi)，能夠產(chǎn)生超出禮品卡自身面值60%～90%的收入。
由禮品卡帶來銷售收入(包括超出面值之外的收入)所需成本很低。與傳統(tǒng)禮品銷售相比，禮品卡有著非常不同的成本結(jié)構(gòu)。如果某種禮品卡賣得不好，只需將之從產(chǎn)品組合中去掉，這樣只會產(chǎn)生極小的未出售存貨成本。此外，禮品卡項(xiàng)目實(shí)施成本較低，以禮品卡業(yè)務(wù)較成熟的美國禮品公司為例，大型禮品商實(shí)施一個完整禮品卡項(xiàng)目的成本約為每張卡片60美分。
成功打造禮品卡項(xiàng)目
一個禮品卡項(xiàng)目的成功會受許多因素的影響。首先，也是最重要的，禮品商必須了解禮品卡真正的經(jīng)濟(jì)潛力，只有這樣，才會愿意分配適當(dāng)?shù)馁Y源來為禮品卡制定專門的銷售策略、開發(fā)產(chǎn)品、進(jìn)行市場支持以及分銷計(jì)劃。這些關(guān)鍵因素包括：
1.評估經(jīng)濟(jì)潛力
禮品商首先需要對禮品卡整個生命周期的收入和超出面值的收入空間進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)分析，以充分了解禮品卡業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。禮品商必須將自己的禮品卡業(yè)務(wù)表現(xiàn)和其他積極推動禮品卡戰(zhàn)略的禮品商的表現(xiàn)進(jìn)行對比，做這種分析時，應(yīng)該設(shè)立多個關(guān)鍵指標(biāo)來評估現(xiàn)有禮品卡項(xiàng)目表現(xiàn)，并找尋可以讓禮品商在和禮品卡相關(guān)的市場增長中獲得最大份額的機(jī)會。
2.創(chuàng)建禮品卡部門
在對禮品卡的觀念轉(zhuǎn)變之后，禮品商還必須對所需的資源進(jìn)行組織，需要建立一個禮品卡業(yè)務(wù)部門，并為之配備設(shè)計(jì)、推廣、廣告、分銷的能力。除此之外，為保證禮品卡業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，管理層必須在整個組織中宣傳其重要性，從高管層到中層經(jīng)理人員，再到銷售人員。
3.培養(yǎng)內(nèi)部支持者
禮品商應(yīng)該指定一個對禮品卡項(xiàng)目損益負(fù)責(zé)的產(chǎn)品經(jīng)理。禮品卡的職責(zé)通常被分散到多個職能部門，而且往往是簡單地添加在員工的“日常工作”之上。但如果要充分實(shí)現(xiàn)禮品卡的銷售增長，禮品商需要一些專業(yè)人員來制定正確的、最大化利用該機(jī)會的商業(yè)決策。禮品卡項(xiàng)目最為成功的禮品商，通常會指定資深的管理人員負(fù)責(zé)監(jiān)督相應(yīng)的設(shè)計(jì)、開發(fā)、采購、制作、物流(如訂貨數(shù)量以及補(bǔ)貨規(guī)則等)、運(yùn)營、第三方合作伙伴以及公司(團(tuán)購)客戶銷售。 這種專注的資源不但能夠加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)作，還可促進(jìn)與供應(yīng)商之間的溝通。一個某大型禮品商的供應(yīng)商告訴我們，為處理相關(guān)事宜，他必須和這個禮品商內(nèi)部21個不同的人員打交道。此外，集中的禮品卡行為可以加強(qiáng)公司在禮品卡設(shè)計(jì)、市場推廣和分銷方面的競爭力，還能減少重復(fù)的工作，節(jié)省成本。最后，這樣做有助于管理層對禮品卡的利潤貢獻(xiàn)做出評價(jià)。
4.追求創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣
對于禮品卡業(yè)務(wù)的增長來說，創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)至關(guān)重要。成功的禮品卡項(xiàng)目需要有高度創(chuàng)意的禮品卡設(shè)計(jì)和包裝選擇，富有特色的圖案設(shè)計(jì)會使卡片非常吸引人，客戶會很樂意收到這樣的禮物或?qū)⑺徒o別人。一些禮品商在禮品卡創(chuàng)新方面的做法值得借鑒，他們在模切、全息圖像和紋理質(zhì)地上做文章，創(chuàng)造了一些獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)，并為部分卡片特征申請了專利。一些禮品商還開發(fā)了和特定事件相關(guān)的產(chǎn)品組合，進(jìn)一步將禮物個性化，如生日、周年紀(jì)念、母親節(jié)、父親節(jié)、情人節(jié)、成人禮、新生兒派對等。成功的禮品卡項(xiàng)目并不完全依賴在線展示來推銷其卡片，在廣告攻勢中也積極進(jìn)行宣傳推廣，并與一些大型活動聯(lián)系起來。不僅是禮品商，一些商家也十分重視和著手推廣禮品卡。一些商家和供應(yīng)商合作，提供聯(lián)名禮品卡，并對店內(nèi)商品進(jìn)行聯(lián)合推廣。例如，沃爾瑪和索尼音樂聯(lián)手，利用禮品卡推動DVD的銷售;還有禮品商和一些出版商合作開發(fā)禮品卡以推銷新書。
禮品商還要學(xué)會使用復(fù)雜的推廣技巧，包括突出的銷售終端陳列、顯眼的廣告和積極主動的銷售。此外，還可以在禮品店外對禮品卡進(jìn)行廣告宣傳。那些表現(xiàn)差勁的禮品商則傾向于只在收銀點(diǎn)進(jìn)行陳列——如果有的話。我們訪問過四個禮品商的店鋪——其中包括一些知名度很高的公司，他們根本沒有在禮品店內(nèi)對其禮品卡進(jìn)行陳列或廣告宣傳。當(dāng)被問起時，銷售人員甚至不知該如何銷售一張禮品卡。
5.最大化分銷
許多成功的禮品卡項(xiàng)目會使用第三方的分銷渠道。一些禮品商將他們的禮品卡在超市、藥店和便利店里陳列和銷售。這種分銷的范圍更廣泛，并更能促進(jìn)市場的成長。也有一些第三方分銷商向禮品商提供特定品種禮品卡的專營權(quán)，促使他們更快地抓住分銷機(jī)會，否則將來就可能被排除在外。
未來的機(jī)遇 目前，禮品商缺乏從禮品卡采購和兌換中收集數(shù)據(jù)并將之與客戶關(guān)系管理工具集成起來的系統(tǒng)。事實(shí)上，就像自有品牌信用卡一樣，禮品卡可以幫助禮品商深入洞察消費(fèi)者的偏好、購買方式和社會經(jīng)濟(jì)階層，這些數(shù)據(jù)可被用來完善現(xiàn)有的CRM(客戶關(guān)系管理)戰(zhàn)略，通過更有針對性的市場宣傳、忠誠度獎勵和其他一些措施，幫助禮品卡以及其他項(xiàng)目的銷售增長。 盡管禮品卡經(jīng)歷了快速的成長，但這只是該業(yè)務(wù)的早期發(fā)展階段。消費(fèi)者態(tài)度和行為的變化為禮品卡增長提供了巨大的動力。同時，消費(fèi)者用于采購商品的時間持續(xù)減少，禮品卡正成為一個越來越具吸引力的選擇。禮品商不應(yīng)再將禮品卡視為一個無關(guān)緊要的東西，而應(yīng)將其視為可以創(chuàng)造巨大機(jī)遇的全新的產(chǎn)品類別。
